STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

BAB 7

Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh

Pelanggan

A.    Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Penetapan target pasar atau penetapan sasaran terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

Menetapkan Segmen Pasar Konsumen dan Pasar Bisnis

Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Karena itu, pemasar mencoba berbagai variabel untuk melihat variabel mana yang memberikan peluang segmentasi terbaik . Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah:

1.      Segmentasi geografi membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang berbeda.

2.      Segmentasi Gemografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, agama, pendidikan, dan kebangsaan.

3.      Segmentasi Psikografis membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

4.      Segmentasi Perilaku membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap sebuah produk.

Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk melakukan segmentasi pasar mereka. Tetapi pasar bisnis juga disegmentasikan berdasarkan demografi konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan), karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakterisrik pribadi. Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada penemuan segman yang terukur, dapat diakses, substansial, dapat dibedakan, dan dapat ditinjaklanjuti.

B.     Penetapan Target Pasar

§  Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana perusahaan dapat menawarkan nilai yang unggul dan meraih keuntungan lebih banyak dari pesaing.

§  Memilih Segmen Pasar Sasaran

Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Umumnya, penetapan target pasar target pasar dapat dilaksanakan pada beberapa tingkat yang berbeda, perusahaan dapat menetapkan target yang sangat luas.

ü  Pemasaran Tanpa Diferensiasi atau pemasaran massal, strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran.

ü  Pemasaran Terdiferensiasi, strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah badi masing-masing segmen.

ü  Pemasaran Terkonsentrasi, strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen.

ü  Pemasaran Mikro, praktekpenghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan keinginan individual tertentu dan kelompok pelanggan setempat, termasuk pemasaran lokal atau pemasaran individual.

§  Memilih Strategi Penetapan Sasaran

strategi penetapan sasaran terbaik bergantung pada sumber daya perusahaan, keberagam produk, tahap siklus hidup produk, keberagam pasar, dan strategi pemasaran kompetitif.

C.    Diferensiasi dan Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan atrategi diferensiasi dan positioningnya. Tugas diferensiasi dan positioning tediri dari tiga langkah: 1) mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif yaitu keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal, memilih keuntungan untuk membangun posisi, 2) memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan 3) memilih keseluruhan strategi positioning, positioning penuh sebuah merek disebut proposisi nilai merek yaitu bauran manfaat penuh dimana merek diposisikan. Lima proposisi nilai pemenang dimana perusahaan dapat memposisikan produk mereka: lebih banyak untuk lebih banyak, lebih banyak untuk sama, sama untuk lebih sedikit, lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit, dan lebih banyak untuk lebih sedikit. Secara umum,  perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi bilai pemenang dimana mereka akan membangun posisi produk mereka.

Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam pernyataan positioning yang menyatakan segmen dan kebutuhan sasaran, konsep positioning, dan titik perbedaan khusus. Kemudian perusahaan harus secara efektif mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih kepada pasar.